Há um tempo se fala em sustentar o mundo através das organizações e sobre ofertar produtos e serviços de forma consciente. Discursos sobre responsabilidade social e ambiental não são mais novidades porque o Marketing, nos últimos anos, desempenhou um excelente papel proferindo-os largamente. O que mudou é o cenário onde, agora, estão estes discursos. E mudou de tal forma que, hoje, já não dá mais para se manter só no discurso. O papel do Marketing mudou. Tem se tornado cada vez mais irrelevante acionar o pessoal do Marketing apenas para propagar ou contar o que a empresa faz. Fazer marketing ganha outro significado.
Primeiramente, porque, se antes havia uma previsão, hoje ela já é uma realidade. A desigualdade social e a desarmonia ambiental, tão escancarados diante de nós, hoje, impacta a todos, inclusive líderes e colaboradores de diversas organizações que estão no centro da questão e fazem parte deste contexto maior. Torna-se tão urgente que, se as empresas não cuidarem, de verdade, disto agora, provavelmente, não existirá um amanhã para elas continuarem em pé.
Outro fator é que a velocidade e facilidade com que se transita a informação hoje em dia é tal qual nunca antes foi na história. Diante desta realidade, não é mais possível esconder a verdade através de propaganda enganosa. Os consumidores estão "de olho" em tudo e com alto nível de criticidade em relação a como as empresas tratam estas questões. A onda de boicotes espontâneos a organizações que agem de forma mal vista pelo público, por exemplo, assombra empresários e líderes.
O nível de criticidade aumentou também em quem está do lado de dentro da empresa. Não é incomum a ocorrência de episódios onde os próprios funcionários, insatisfeitos com a cultura e ambiente da organização, fazem propaganda negativa, sobretudo através dos recursos de redes sociais, fazendo imensos estragos na reputação destas Companhias. Os funcionários, hoje, exigem coerência entre discurso e prática e é preciso cuidar disso quem deseja preservar seus talentos estratégicos. Equipes desafiadas por um propósito, espontaneamente, alcançarão mais resultados na construção da imagem de uma empresa. Bater meta deixou de ser o principal motivador.
O fator em comum que surge cada vez mais fortemente é que as pessoas têm buscado um sentido maior naquilo que fazem, seja como consumidor ou funcionário de uma empresa. Cabe, inclusive, trazer isto à primeira pessoa. As pessoas que buscam este propósito somos nós, obviamente, seres humanos, que precisamos enxergar sentido naquilo que fazemos para agir com força e vontade. É possível perceber que, em diversas empresas privadas, passou a ser fundamental trabalhar para dar um propósito aos colaboradores e favorecer seu engajamento e, por consequência, os resultados. Quando olhamos para organização sociais, ONGs e entidades sem fins lucrativos, percebemos que muitos de seus voluntários buscam estas organizações e suas causas para atuar fora de seu horário comum de expediente como forma de fazer algo extra que lhe traga um sentido que, muitas vezes, não estão encontrando no seu dia a dia onde trabalham. Não é incomum encontrar relatos de pessoas, incluindo executivos, que disseram largar tudo e chutar o balde em busca de um significado e sentido na vida.
Mais do que nunca, as empresas devem dar um propósito verdadeiro e consistente para si mesmas. Seus colaboradores precisam encontrar um sentido maior lá dentro, sem precisar, para isto, chutar o balde, fazer sabático ou ir atrás de uma ONG para trabalhar voluntariamente em busca de um propósito maior para si mesmos. Não estou, com isto, invalidando o trabalho voluntário. Ao contrário, sou ávido apoiador de serviços sociais voluntários, mas penso que sua motivação maior deve ser sempre cuidar do outro legítima e genuinamente, e não satisfazer suas carências pessoais.
O fato é que, somente a partir de um forte e claro propósito, uma organização consegue engajar profissionais e clientes a criar, vender e consumir a marca. Marketing de discurso vazio não faz verão. A marca precisa ser desejada a partir de um forte porquê de sua existência. Se no contexto de responsabilidade social, por muito tempo o Marketing foi associado ao fazer aparecer, isso já não é mais realidade. Se por muito tempo o Marketing foi acionado para ajudar as empresas a parecerem ser algo, hoje não deve ser mais. Profissionais de Marketing devem ajudar as empresas a serem de fato aquilo que elas desejam ser. Serem a representação do desejo do grupo de pessoas que as fazem existir.
